Site verbetering en online marketing bij het Wereld Natuur
Fonds
Artikel op Frankwatching.com,
januari 2009
Geschreven samen met Marlou van Campen, online marketing manager
WNF
Eind 2007 lanceerde het Wereld Natuur Fonds haar nieuwe
site www.wnf.nl.
Hiervoor ontving het in 2008 de Usability Award, prijs voor
de meest gebruiksvriendelijke website.
Zelf geef ik sinds 2002 usability
advies aan het WNF.
Het WNF is permanent bezig de website verder te verbeteren
en meer bezoekers te trekken. In dit artikel beschrijven we
welke methoden het hiervoor gebruikt en tot welke aanpassingen
dit leidt.
Het Wereld Natuur Fonds staat voor het beschermen van de rijkdom
aan plant- en diersoorten op aarde. Hoe groter het WNF is, hoe
beter het daartoe in staat is, ook qua invloed op bedrijven,
organisaties en overheden. Met bijna 1 miljoen donateurs in
Nederland kan het WNF echt een vuist maken. Ook om concrete
zaken als duurzaam gekapt FSC-hout in de winkel en duurzaam
gevangen MSC-vis op tafel te krijgen.
De WNF-website heeft dus als belangrijk doelen:
- zichtbaarheid / traffic: het trekken en binden van bezoekers
-
conversie: on line aanmelding van donateurs (donateurs,
rangers, bamboekids, WNF-Lifeguards) en giften
In dit artikel zetten we een aantal technieken op een rijtje
die het WNF heeft gebruikt om tot een zo goed mogelijke site
te komen en vervolgens de traffic en conversie steeds verder
te verhogen:
- inventarisatie gebruikersbehoeften
- gebruikstest concepten nieuwe site
- usability advies
- ervaringen en gebruikscijfers na lancering
- gebruikscijfers Google Analytics
- on line marketing met concrete doelstellingen (KPI’s)
- A/B-tests
- zoekmachine optimalisatie (SEO)
- inzet Google Grants (gratis Google Ads)
- sociale netwerken
1. Inventarisatie gebruikersbehoeften
Het WNF onderzoekt al jaren wat bezoekers op de site zoeken.
Ingevoerde zoektermen in de zoekmachine op de site worden bekeken
en via on line enquêtes worden de belangrijkste bezoek-redenen
geïnventariseerd.
Oorspronkelijk gaf wnf.nl vooral informatie over eigen activiteiten
en over dieren die de organisatie probeert te beschermen, zoals
de tijger, panda en ijsbeer. Uit de zoekmachine-trefwoorden
en de on line enquêtes bleek echter dat bezoekers informatie
zoeken over heel uiteenlopende dieren.
In 2003 is besloten om diereninformatie als traffic-generator
te gebruiken: de nieuwe ‘Dierenbibliotheek’ (‘Dierenbieb’) moest
dé dierensite van Nederland worden. De Dierenbibliotheek is
nu een aparte rubriek waar over ruim 1000 dieren informatie
te vinden is. Dat houdt bezoekers die voor dieren komen beter
op de site en levert extra bezoek op via Google. Bij de diereninformatie
kunnen bezoekers geattendeerd worden op het werk van het WNF,
wat uiteindelijk weer donateurs kan opleveren.
1 Belangrijkste resultaten bezoekersenquete 2006
Eind 2006, voorafgaand aan de bouw van de nieuwe site, heeft
het WNF een uitgebreide on line enquête uitgevoerd. Informatie
over dieren stond nog steeds bovenaan. Opvallend zijn hier ook
het opgeven als donateur, het wijzigen van gegevens
en informatie over natuurbeschermingsprojecten.
Opgeven als donateur: bij het maken van de nieuwe site
is veel aandacht besteed aan de plaats en de vorm van de knop
‘hoe kan ik helpen’. Later is de knop ‘Doneer nu’ aan iedere
pagina toegevoegd.
2 Nieuwe homepage met knop 'Hoe kan ik helpen?'
Wijzigen van gegevens: de site kreeg een ‘Mijn WNF’-deel
waarin donateurs hun gegevens kunnen wijzigen, bijvoorbeeld
een adreswijziging . Hiervan wordt veel gebruik gemaakt (± 900
keer per maand).
Natuurbeschermingsprojecten: het onderdeel ‘Wat WNF
doet’ is beter ontsloten door een Google Maps-kaart en nieuwe
zoekvensters. Het WNF werkt er momenteel aan om de informatie
nog beter te ontsluiten, o. a. door een betere lay out.
Permanent gebruikersonderzoek
Het WNF doet nu permanent gebruikersonderzoek met de tool van
Surveymonkey.nl. Op onze contactpagina staat een link naar een
on line enquête “Doe mee en help de site beter te maken!”. Meer
dan 1000 mensen vulden de enquête in 2007-2008 in. In november
2008 was bijvoorbeeld 10% op zoek naar spreekbeurtinformatie
en eenzelfde percentage naar contactinformatie.
2. Gebruikstest concepten nieuwe site
De nieuwe site is in de loop van 2007 gemaakt. Vanwege de belangstelling
voor dieren, wilde het WNF veel mooie beelden van dieren op
de site. Dat leidde soms tot grote afbeeldingen van dieren die
de verdere informatie op de pagina grotendeels van het scherm
drukten. De homepage en startpagina’s van rubrieken bevatten
een groot blok met een beeld van een dier met daarop een actuele
tekst en een aantal links. Zie de homepage hierboven (afb. 2)
en de startpagina van de rubriek ‘Wat WNF doet’ hieronder.
3 Startpagina rubriek 'Wat WNF doet'
De concept website is getest bij 6 proefpersonen uit de directe
omgeving van WNF-medewerkers (mensen die WNF als organisatie
niet van binnenuit kenden). Zij moesten hardopdenkend verschillende
opdrachten uitvoeren. WNF-medewerkers keken hoe dat ging. Dat
leverde belangrijke gezichtspunten op:
-
Men vond het niet hinderlijk dat op veel pagina’s een button
‘Hoe kan ik helpen’ staat (hier werd binnen het WNF sterk
aan getwijfeld: hoe ver kun je daarin gaan?).
-
Deze button werd goed opgemerkt, maar niet iedereen zag
dat hij aanklikbaar was. (Pas na de lancering drong het
besef echt goed door dat deze button te weinig als aanklikbaar
werd gezien.)
-
Mensen vonden het grote blok mooi, maar gebruikten het
lang niet altijd als navigatie-instrument.
-
Specifieke campagne- en projectinformatie bleek lastig
te vinden. De proefbezoekers zochten dat op heel verschillende
manieren, bijvoorbeeld via de Dierenbibliotheek. Bovendien
bleek de subknop ‘werkterreinen’ onduidelijk (dat zijn de
verschillende gebieden waaronder de projectactiviteiten
binnen het WNF zijn onderverdeeld). Enerzijds waren een
betere indeling en duidelijker knoppen nodig. Anderzijds
moest worden uitgegaan van een diversiteit in zoekgedrag.
De informatie over Wat WNF doet moest ook via rubrieken
als de Dierenbibliotheek ontsloten worden.
3. Usability advies
Al vele jaren geeft Ben Vroom usability advies aan het WNF.
Zie hierover ook het artikel Usability bij het Wereld Natuur
Fonds op deze site
of op Frankwatching.com.
Ook nu heeft hij conceptpagina’s becommentarieerd en heeft hij
voor de lancering de site nog eens geheel bekeken. Hieruit kwamen
vooral gebreken in de vormgeving naar voren. Om de geconstateerde
gebreken te kunnen verhelpen is de lancering van de site een
paar weken uitgesteld.
Hoewel dit niet heel duidelijk uit de test bleek, vond hij
dat de inhoud van de pagina’s te veel werd weggedrukt door grote
dierenfoto’s en de grote blokken op de startpagina’s van rubrieken.
Die drukten ook de zoekmogelijkheden binnen de verschillende
rubrieken te veel naar de onderkant van het scherm (zie afbeelding
3 hierboven).
4. Ervaringen en gebruikscijfers na lancering
Eind 2007 werd de nieuwe website gelanceerd. Al snel bleek
ook hieruit dat de grote blokken op de startpagina’s niet goed
functioneerden. Mensen die de site voor het eerst bekeken, bijvoorbeeld
collega’s van WNF, gebruikten het blok niet om te navigeren
en gebruikten ook de navigatiemiddelen daaronder niet. Ze klikten
alleen op de knoppen daarboven (hoofd- en subnavigatie) of op
het eerste nieuwsbericht dat op het blok in beeld was. De button
‘Hoe kan ik helpen’ werd ook niet gebruikt. De bezoekerscijfers
uit Google Analytics gaven eenzelfde beeld.
Dit heeft geleid tot de volgende aanpassingen:
-
Homepage: op het blok schuiven nu de verschillende
berichten één voor één in beeld. Rechts licht steeds de
bijbehorende knop op, zodat visueel duidelijker is dat dit
links zijn. De button ‘Hoe kan ik helpen’ wordt groter als
de muis erop komt, ook om aan te geven dat dit een knop
is.
-
Startpagina’s rubrieken: hier zijn de grote blokken
in de loop van 2008 bijna allemaal verwijderd. Het WNF heeft
per rubriek gekozen voor de beste manier om de inhoud daarvan
te ontsluiten. Zo brengt de startpagina ‘Wat WNF doet’ de
inhoud van de rubriek en de aparte zoekvensters zo goed
mogelijk in beeld (afb. 4). De startpagina van ‘WNF Video’
lijkt nu op YouTube (afb. 5).
4 Vernieuwde startpagina 'Wat WNF doet'
5 Vernieuwde startpagina 'WNF video'
Nu, begin 2009, is de oorspronkelijke startpagina van de Dierenbieb
nog niet aangepast. Hier hoe hij er nu uitziet en hoe hij er
binnenkort uit gaat zien.
6 Startpagina 'Dierenbieb'
7 Vernieuwde startpagina 'Dierenbieb'
5. Gebruikscijfers Google Analytics
Na de lancering is het WNF intensiever dan voorheen gebruik gaan
maken van de webstatistieken van Google Analytics. Dagelijks wordt
nu bijvoorbeeld bekeken:
- hoeveel de site bezocht wordt
- via welke media de bezoekers binnenkomen (e-mail, banners,
google ads, direct verkeer)
- via welke zoektermen ze binnenkomen
- welke zoektermen ze in de WNF-zoekmachine en in de verschillende
zoekvensters van rubrieken intypen
- welke pagina’s goed / minder goed bekeken worden
- hoe wordt doorgeklikt
- waar de site wordt verlaten
Hieruit bleek bijvoorbeeld dat banners op andere sites weinig
bezoekers opleveren en dat hiervan een zeer klein percentage
donateur wordt. En dat veel mensen zoeken op ‘opzeggen’ in de
WNF zoekmachine. Dat was reden om hier een aparte servicepagina
voor te maken.
In het aparte zoekvenster van de dierenbibliotheek staat de
tekst ‘Zoek een dier’ (zie afb. 6). Bezoekers kunnen hier de
naam van een dier intypen. Echter, 20% van de zoekopdrachten
was ‘zoek een dier’. Er was dus niets ingevuld. En in ‘WNF Video’
bestonden de zoekresultaten voor 40% uit ‘Zoek een film’. Daaruit
bleek dat dit onduidelijk is. Het zoekbalkje kan beter leeg
blijven.
6. On line marketing met concrete doelstellingen (KPI’s)
Sinds jaren werkt het WNF met ‘key performance indicatoren’
(KPI’s), ofwel concrete cijfermatige doelstellingen. Voor de
periode 1 maart 2008 – 1 maart 2009 bijvoorbeeld:
- 50% bezoekersgroei (vooral door groei in bezoek via de Google
zoekmachine en Google Ads)
- 25% hogere on line conversie
- daling van het gemiddelde weigeringpercentage (het gemiddelde
percentage mensen dat de site na het bekijken van één pagina
de site verlaat) van 40% naar 25%
Nu, begin januari, heeft wnf.nl ruim 2x zoveel bezoek dan op
1 maart 2008. Het aantal bezoekers dat dankzij de Google zoekmachine
en Google Ads is binnengekomen, is in 2008 verdrievoudigd. De
conversie op donateurformulieren is voor veel formulieren verdubbeld,
en voor een enkel formulier zelfs verviervoudigd.
Wat heeft het WNF hier sinds het voorjaar 2008 voor gedaan?
Allereerst is geprobeerd effectiever bezoekers trekken via
on line marketingtechnieken, met name via Google (Google zoekmachine),
Google Ads en het beter gebruik van webstatistieken. Hiervoor
heeft het WNF de hulp ingeroepen van Traffic4U en Netprofiler.
Traffic4u heeft vooral geholpen bij het verhogen van het bezoek
door website zoekmachine optimalisatie (SEO) en het inzetten
van Google Ads. Ook heeft het geholpen bij de inrichting van
Google Analytics, zodat dit betere gebruiksdata oplevert, en
bij de inrichting van de A/B-tests.
Meteen nadat het WNF de Usability Award 2008 had gewonnen,
heeft Netprofiler een webstatistieken analyse uitgevoerd in
combinatie met de een expert usability review. Hier kwamen concrete
verbeterpunten uit. En het WNF leerde hoe statistiekenanalyse
kan worden gebruikt voor verbeteracties. Daarnaast is het ook
op advies van Netprofiler gestart met A/B-testing.
De expertanalyse maakte meer dan voorheen duidelijk dat iedere
pagina een ‘landingspagina’ is (een pagina waarop mensen de
site kunnen binnenkomen). Dat betekent dat iedere pagina moet
aansporen om op de site verder te klikken en een concreet handelingsperspectief
moet bieden (bijv. download de viswijzer). Zo ontstond de ‘doneer
nu’-button die nu rechtsboven op iedere pagina staat.
Uit de Google Analytics cijfers bleek dat pagina’s in de rubriek
‘actueel’ hoge weigeringpercentages hadden. Daar verlieten dus
veel bezoekers de site. Al snel bleek waarom: de nieuwspagina’s
nodigden niet uit tot verder klikken. Ze stonden sterk op zichzelf,
zie de afbeelding hieronder.
8 Nieuwspagina
Nu gaat het WNF in de rechterbalk relevante actiematige onderwerpen
toevoegen (download de viswijzer, ander nieuws, inschrijven
nieuwsservice) en links naar projecten en activiteiten.
Verder zorgde de nieuwe Wonderen-campagne van het WNF voor
veel extra bezoek.
7. A/B-tests
In juli 2008 is het WNF begonnen met het uitvoeren van A/B-tests.
Met behulp van de Google Website Optimizer (functie binnen Google
Analytics) wordt de conversie van verschillende varianten van
pagina’s gemeten. Het gaat om pagina’s waarop bezoekers vanuit
een Google Ad binnenkomen. De helft van deze bezoekers komt
op variant A van de pagina terecht, de andere helft op variant
B. Vervolgens geeft de Website Optimizer cijfers over doorklikken
en conversies.
Hieruit bleek bijvoorbeeld dat pagina’s die alleen beeld bevatten,
minder tot het gewenste doorklikgedrag leidden dan meer informatieve
pagina’s. Conclusie: afbeeldingen zijn mooi, passen bij het
WNF en zijn op hun eigen manier informatief, maar moeten de
tekstuele informatie niet te veel van het scherm drukken.
9 Oorspronkelijke pagina met grote dierenafbeelding
10 Nieuwe pagina: 3x zoveel conversie
Verder vroeg het WNF zich af wat de motivatie was van nieuwe
donateurs. Het aloude idee was dat mensen het belangrijk vinden
om te zien wat zij krijgen bij donateurschap, bijvoorbeeld een
knuffel. Uit een A/B-test (A = knuffel cadeau, B = natuurbescherming
informatie) bleek dat de inhoudelijke B-variant 4x zoveel aanmeldingen
oplevert. Voor het WNF een echte eyeopener!
11 Oorspronkelijke donateurpagina
12 Vernieuwde donateurpagina: 4x meer conversie
8. Zoekmachine Optimalisatie (SEO)
Om meer bezoekers via Google te trekken, worden de teksten
herschreven, zodat wnf.nl op allerlei zoekwoorden hoger in de
Google lijsten komt. Via Google Trends bekijkt het WNF welke
zoekwoorden veel op het internet worden gebruikt. Deze verwerkt
het in teksten (titels, kopjes, teksten, tags en alt teksten).
Een internationaal voorbeeld: webbezoekers zoeken op het woord
global warming. Teksten die vooral over climate change gingen,
zijn daarop aangepast.
In samenwerking met het internetbureau www.evision.nl en www.traffic4u.nl
zorgde het WNF ervoor dat alle dieren in de Dierenbibliotheek
beter gevonden kunnen worden. Aanpassingen:
- verbeteren van de navigatie
- afbeeldingen aanklikbaar maken
- afbeeldingen voorzien van alt-teksten
- bestandsnamen voorzien van relevante en veelgebruikte zoektermen
- html-links in plaats van links in Flash
9. Google Ads (Gratis Google Ads)
Google schenkt het WNF als goede doelen-organisatie jaarlijks
Google Grants. Dit zijn gratis Google Ads. Op het moment dat
het WNF free publicity krijgt, bijvoorbeeld nieuwsberichten
over WNF-acties, worden daarbij WNF-Ads geplaatst die er inhoudelijk
bij aansluiten.
Zo kreeg het WNF onlangs veel publiciteit met de Pandaberenactie
op het Amsterdamse Museumplein. Een uur later stonden er WNF
Google Ads naast de berichten. Zo versterkt het WNF haar free
publicity met duidelijke calls to action.
13 Google Ad bij nieuwsbericht over Panda-actie
Het WNF kijkt in Google Analytics hoe effectief on line marketingacties
zijn, zoals een e-mailactie, Google Ad, Google beeldbanner of
eigen banner op bepaalde sites (MSN, uitzending gemist, Telegraaf
etc.). De Google Analytics cijfers laten zien hoeveel zo’n actie
oplevert aan clicks en conversies. De meest effectieve soort
actie wordt opnieuw ingezet. Zo wordt het on line marketingbudget
steeds effectiever besteed.
10. Sociale netwerken
We hebben het hier vooral gehad over aanpassingen die rechtstreeks
voortkomen uit gebruikersonderzoek, statistieken en adviezen.
Daarnaast probeert het WNF ook steeds aan te sluiten bij nieuwe
mogelijkheden en trends. Zo bestaan er meer dan 60 WNF-hyves.
WNF gaat de makers content bieden die ze op hun Hyves pagina
kunnen zetten.
Verder wil het WNF in deze netwerken vooral meer gaan luisteren.
Wat beweegt WNF-fans echt?
Zo blijft het WNF steeds bezig met het zoeken en doorvoeren
van verbeteringen en het benutten van nieuwe mogelijkheden.
|
